«Vender o peixe», bullshit, desinformação e design.

Começo todos os anos a minha cadeira de Crítica com uma conversa sobre a relação entre verdade e design. Parece-me essencial nestes tempos de desinformação, fake news e teorias da conspiração.

Tento que não seja uma discussão alheada da prática – a meio do curso, muitos alunos já consideram tudo o que é teórico como uma perda de tempo. Portanto, esta primeira conversa trata de um dos costumes mais simples e mais quotidianos de qualquer designer, seja ele estudante, profissional ou até crítico: a chamada conversa de vender o peixe (já a tratei em parte noutro texto).

Qualquer designer, concordando ou não com a expressão, já passou por ela. Já a ouviu ou já a fez. Nos cursos mais «pragmáticos» dedicam-lhe uma boa porção do treino do aluno. A apresentação e avaliação dos trabalhos – o que em inglês se chama «critique» – inclui, do lado do apresentador, a conversa de «vender o peixe», quando este imagina o seu interlocutor como um cliente. «Vender o peixe» dá a entender não apenas uma transação, mas ter algum trabalho a fazê-la, a convencer o potencial comprador a fechar o negócio. Ou seja, implica, um trabalho distinto de pescar o peixe, um esforço extra, e que também implica uma degradação. Vender o peixe é uma actividade conotada com tentar lucrar com a venda de bens que não são tão frescos quanto querem parecer, mas mesmo o melhor peixe precisa de uma conversa de vendedor, porque é do interesse do comprador diminuir retoricamente a sua qualidade do que vê de modo a conseguir um bom preço. No fim de contas, tem de se vender o peixe, mas o ideal seria o peixe vender-se a ele mesmo.

Não admira que a conversa de vendedor, o vender o peixe, seja uma prática tão ensinada, tão praticada, tão discutida, tão caricaturada. Tão aceite como um mal necessário – o sonho seria alcançar um nível zen onde se coloca simplesmente um trabalho perante um cliente e ele aceita, agradece, faz um vénia e vai embora a tremer de felicidade.

Às vezes esse momento mítico acontece, embora como em muitas fábulas, o realizar do desejo abre a janela a algo desmesurado, talvez monstruoso. Se não, vejamos. Contactado pelo mítico CEO Steve Jobs para conceber o logótipo da Next, o mítico designer Paul Rand impôs como condição apresentar uma única solução que o cliente aceitaria sem discutir ou negociar. Pelo serviço, cobrou 100.000 dólares – igualmente não negociáveis. A história é usada como um exemplo do grau absurdo de chutzpah que Rand alcançou no fim da sua carreira. Sabia que era um mito do design e portanto podia fazer estas habilidades. Com isso, propagava a noção idiota que o melhor design não precisa de ser negociado. Era o design como facto indesmentível – um velho, estúpido e arrogante sonho.

Esta história pode ser ou não verdadeira (verifiquem, por favor), mas emqualquer dos casos, é o paradigma daquilo a que em inglês se chama bullshit, uma expressão que não tem um equivalente exacto na cultura portuguesa. Quando se discute as afirmações de um político português, a avaliação resume-se a se disse a verdade ou mentiu. De fora, ficam outras hipóteses: a possibilidade, por exemplo, de nos estar a enganar dizendo a verdade ou de nos estar a esclarecer dizendo uma mentira. Há um ditado que é talvez a melhor descrição do bullshit no contexto português: com a verdade me enganas.

Como base para o debate com os meus alunos, tenho usado um texto do designer norte-americano Michael Bierut intitulado On (Design) Bullshit. É um ensaio curto, originalmente publicado em 2005 no blog Design Observer. Provocou alguma polémica. O texto foi motivado pela popularidade de um pequeno livro intitulado On Bullshit, publicado no mesmo ano com base num ensaio escrito em 1986 pelo filósofo Harry G. Frankfurt.

Olhando para o objecto, percebe-se o fascínio que exerce sobre os designers. É um livro mínimo, mais ou menos do tamanho de um smart phone pequeno. Encadernado em capa dura forrada a tela, o título e nome do autor vêm estampados com a delicadeza de um rótulo de vinho ou de um cabeçalho alinhado por um fã de Tschichold. Tem a elegância de bolso de um missal. A piada reside no contraste entre a embalagem e o título, que sublinha o ligeiro paradoxo que é ter um ensaio sério de filosofia sobre bullshit – em resumo, o design do livro pretende ser, ele mesmo, um ligeiro exercício de bullshit.

O ensaio é uma análise breve mas tão exaustiva quanto possível do bullshit. Conclui com um aviso sobre os perigos da preponderância do bullshit na sociedade actual. Com umas décadas de avanço, parece augurar a vinda de Donald Trump. Bierut não o deve ter lido até ao fim porque a sua própria conclusão é que o bullshit é essencial ao design, e ele próprio, já agora, assume-se como um mestre nato dessa arte, tendo-a aperfeiçoado com os melhores. A polémica daí deriva. Muitos designers concordaram com ele, compartilhando as suas próprias histórias de bullshit infligido aos clientes. Outros, como o crítico Rick Poynor, ficaram escandalizados com o espectáculo de tantos designers a anunciarem que enganar o cliente e o público fazia parte do seu savoir faire.

Vale apena analisar o texto de Bierut com algum vagar.

Começa com uma anedota, tirada de um documentário onde um arquitecto tenta convencer um artista a alterar a sua ideia de modo a que encaixe no seu projecto. Aos muitos argumentos do arquitecto, o artista responde com uma única e seca palavra: «bullshit» – o que encerra logo ali a conversa. É interessante como Bierut abre a sua sua argumentação com uma história de como o bullshit encerra uma discussão, dando a vitória a um dos lados. Trata-se de colocar subtilmente o debate no nível daquelas partilhas de facebook onde se garante que alguém «arrasou» com o seu interlocutor (em geral, cortando o contexto e a resposta).

Bierut define o bullshit citando Frankfurt. É algo “not designed primarily to give its audience a false belief about whatever state of affairs may be the topic, but that its primary intention is rather to give its audience a false impression concerning what is going on in the mind of the speaker.” Daí concluí que qualquer apresentação de design é, inevitavelmente, «e pelo menos em parte», bullshit. Para ele, o processo de design resulta da combinação entre decisões funcionais e decisões «intuitivas, irracionais até.» Na primeira modalidade, situam-se obrigações «concretas e muitas vezes mensuráveis» como a necessidade «de uma casa ter um quarto de banho ou de um cabeçalho ser legível». Na segunda, ficam as decisões que «estão para além de qualquer explicação honesta». Tomam-se por gosto. Os designers, acrescenta, enfatizam os aspectos funcionais enquanto preferem obscurecer os intuitivos.

E assim «para este vácuo escorre o bullshit: teorias sobre as qualidades simbólicas das cores ou fontes; afirmações impossíveis de demonstrar sobre a inevitabilidade histórica de certas formas; casamentos forçados de elementos arbitrários de design com objectivos pragmáticos de negócio.» É difícil não reparar que, àquilo a que Bierut chama bullshit, outros chamariam semiótica, iconografia ou teoria formalista. Este é mais uma instância do anti-intelectualismo bastante documentado do design, e um exemplo bastante típico da sua aversão a qualquer crítica de raiz formalista.

Segue-se uma confissão pessoal: o próprio Bierut desde cedo era conhecido pelo seu talento para o bullshit. Nos trabalhos de grupo, era-lhe dada a tarefa de assegurar o bullshit, o que significava simplesmente que era ele a falar na apresentação. Reconhecia que os seus clientes até viam utilidade nessa conversa de vendedor, que permitia comunicar o projecto a uma audiência mais alargada, mas ele próprio sentia que no fundo se tratava de bullshit.

Há um grande problema de base com o texto. A definição dada por Bierut a partir de Frankfurt dita que a intenção do bullshit não é mentir, mas dar uma impressão errada à audiência sobre aquilo que o orador pensa. É isso que sustenta a interpretação positiva de Bierut: não se trata de enganar mas só de simular confiança que não existe perante uma audiência. Ora a definição está errada. Trata-se apenas de uma noção preliminar que Frankfurt analisa criticamente para daí alcançar uma definição mais rigorosa. Dessa análise, conclui que a definição usada por Bierut não é suficiente para «capturar a essência do bullshit».

Para alcançar uma definição mais rigorosa, Frankfurt socorre-se de um poema de Longfellow:

In the elder days of art
Builders wrought with greatest care
Each minute and unseen part,
For the Gods are everywhere.

E comenta:

“O significado destas linhas é claro. Nos velhos tempos, os artesãos não atalhavam. Trabalhavam com cuidado, e preocupavam-se com todos os aspectos do seu trabalho. Cada parte de um produto era ponderada, e cada uma era projetada e feita para ser exatamente como deveria ser. Estes artesãos não relaxavam a sua auto-disciplina, mesmo no que diz respeito às características do seu trabalho que normalmente seriam invisíveis. Embora ninguém fosse saber se esses pormenores estavam mal feito, a consciência do artesão incomodá-lo-ia. Portanto, nada era varrido para debaixo do tapete. Ou, pode também dizer-se que, nesses tempos, não havia bullshit.”

Portanto, o bullshit treta é algo que se faz com desleixo. Contudo, tal não significa preguiça. O bullshit pode ser muito elaborado – veja-se qualquer campanha eleitoral, na qual um conjunto de profissionais podem estar encarregues de a produzir com todo o afinco, o que implica conhecimento legal, investigação, etc. Porém, há aqui, por mais profissionalismo que o bullshit artist tenha, uma desfaçatez. Trata-se de uma indiferença para com a verdade. Não tem que ver com não conseguir ou não querer dizer a verdade, mas de nem sequer tentar:

“Aquilo que o bullshit artist nos esconde, é que o valor de verdade das suas declarações não tem grande interesse central ele; o que é suposto não percebermos é que a sua intenção não é nem revelar a verdade, nem escondê-la. Isso não significa que o seu discurso é anarquicamente impulsivo, mas que aquilo que motiva esse discurso não tem qualquer tipo de preocupação com o modo como as coisas sobre as quais ele fala realmente são.”

Frankfurt acrescenta que: “O bullshit é inevitável quando as circunstâncias exigem de alguém que fale sem que saiba sobre o que está a falar.” Instâncias de bullshit “surgem a partir da convicção generalizada de que é da responsabilidade de cada cidadão numa democracia ter opiniões sobre tudo, ou, pelo menos, tudo o que diz respeito à condução dos assuntos do seu país. A falta de qualquer ligação significativa entre as opiniões de uma pessoa e a sua apreensão da realidade será ainda mais grave, escusado será dizer, para alguém que acredita que é sua responsabilidade, como um agente moral consciente, avaliar eventos em todas as partes do mundo.”

Ou então, surgem do relativismo bacoco que se refugia no “são tudo opiniões”, etc. É claro que esta indiferença à possibilidade da existência de uma verdade é ela mesma bullshit. Este relativismo já foi apresentado no passado como um modo poderoso de criticar verdades tidas como absolutas. Falo do pós-modernismo, um período e também um conjunto de metodologias que visavam pôr em causa os grandes sistemas de pensamento da modernidade – tais como o marxismo, o capitalismo, etc. Este relativismo era um modo de pôr em causa dogmas, as chamadas grandes narrativas, mas bem depressa surgiu uma espécie de versão fanhosa que se limita a espalhar uma nuvem de treta sobre tudo.

As fake news, a desinformação, as variadas teorias de conspiração, a estratégia usada pela Alt-Right do «não sou racista, só estava a brincar», tudo isso e muito mais são exemplos daquilo que se poderia usar como weaponized bullshit – a treta como instrumento de guerra e de, usando o termo de Foucault, de governamentalidade.

Voltando a Bierut, podemos considerar que embora ele atribua um imperativo de verdade a decisões técnicas, chuta todas as questões de forma e intuição para o bullshit, porém esta desconfiança das decisões intuitivas tem mais que ver com o modo Bierut as trata do que com o modo como são tomadas. Para Bierut, uma decisão forma pode ser intuitiva e inexplicável mas é, ainda assim, imperativa ao ponto do designer estar disposto a praticar o bullshit em seu nome. O designer bierutiano está convicto da sua intuição; a treta só acontece aqui porque vê o acto de falar sobre o seu próprio trabalho como supérfluo, sem qualquer relação com valores de verdade.

Ora, Frankfurt afirma que o bullshit surge quando alguém é obrigado a falar de assuntos que não domina. No caso do design, obviamente o designer domina a sua área, “mas não sabe do que está a falar” precisamente quando fala. Aquilo que o designer bierutiano não domina é precisamente o discurso, a fala, enquanto competência ou especialização. Tem dúvidas e, para as disfarçar, inventa.

Há entre os designers um medo de tudo o que é verbal. Daí provém em parte o anti-intelectualismo do design. Não se trata de uma rejeição de todo o pensamento, apenas daquele que se formaliza pela fala ou pela escrita – o que não deixa de ser irónico porque o próprio design muitas vezes se compara à linguagem como modo de se legitimar – veja-se o título de obras clássicas como The Language of Vision, The Graphic Language of Neville Brody ou The Grammar of Ornament.

Depois desta primeira aula, é bastante comum alguns alunos fazerem trabalhos a defender o bullshit como uma competência essencial à prática do design. Com isso querem apenas dizer que sentem falta de mais formação nos aspectos discursivos do design. Sentem a insegurança expectável de quem vai passar boa parte da sua vida profissional a falar sobre o próprio trabalho. O problema é continuar a haver um desprezo pelo acto de falar embutido dentro da própria identidade do design.

1 thought on “«Vender o peixe», bullshit, desinformação e design.

  1. Eduardo Souza (@souzaeduardo)

    como sempre, muito preciso! a referência de frankfurt ao artesão me remeteu aos estudos de richard sennet acerca da atividade do artífice. penso que essa linhagem é uma história do design que está sendo apagada com a crescente ênfase do design na metodologia desde o fim da 2ª guerra – e sua consequência última, que é a virada gerencial e empreendedora pela qual estamos passando. tenho pensado muito sobre como essa abordagem é propensa à abstração do design como “processo” em oposição ao ofício. assim, penso que há ligações estreitas com aquela conversa acerca da forma e a resistência dos designers ao formalismo.

    a resistência ao verbal é, de fato, um forte sintoma. penso nas relações que isso tem com aquele ideal da “comunicação universal” por meio de pictogramas e como isso ignora o importante diferencial da superfície do design, conforme apontada por rancière, que é acomodar diferentes níveis e modos de representação. talvez simplesmente estudemos mal mesmo: o próprio otto neurath era um polímata e consideramo-lo em nossa história meramente como aquele que desenhou pictogramas.

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